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基于市场进攻计划(MAP)产品战略与路标规划(张翱翔)

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公开课大纲

课程背景
这是个什么时代?有人说这是最好的时代,有的人说这是一个最坏的时代,有人说这是一个传统企业 被干掉的时代,有的人说是屌丝逆袭的时代…… 在诺基亚手机被卖掉的会议上,诺基亚CEO说了一句话:我并没有做错什么,但是我们失败了,全场 潸然泪下。你以为你的竞争对手是友商,其实你的对手是时代。 是的,天变了!在工业时代企业以销售为主要任务,在互联网时代,产品才是第一重要的。乔布斯被 董事会请回来了,鲍尔默被董事会赶走了,为什么?鲍尔默说:“我是旧时代的象征。” 因为今天的产品的生命周期进入到“快进”的时代,产品的辉煌期大大缩短,方生方死,方死方生。 这是对企业的诅咒,是既有优势“速朽”的年代。不管你愿不愿意,你都会被这个伟大的潮流裹挟着 向前, 那么我们如何规划出有竞争力的产品呢?本次课程是基于华为的最新实践的,市场进攻计划MAp 的最佳实践,如Mate7就是用这套方法论规划出来的,成为当年的爆品。现在华为所用的规划的方法 论全部基于此. 课程特色 MBA案例式教学:课程内容采用国际先进的MBA案例式教学,不讲理论,而是讲师的咨询实践。

培训收益
本次课程不追求不要追求过于复杂的流程和方法,因为复杂的流程和方法难以推广,本次课程以华为 在规划新产品的的最佳实践: 1.频繁进入新的市场,但缺乏一个系统的方法来分析市场和规划产品 2.缺少模板和方法,市场/研发人员在产品规划中难以有效承担其职责 3.规划的新产品与实际开发的产品匹配度低,或推到市场后竞争力不强 参加对象 企业CEO/总经理、研发总经理/副总、公司总工/技术总监、公司人力资源总监、产品线总监、产品经 理/项目经理、pMO(项目管理办公室)成员、市场总监、技术支持总监等。

课程大纲
1.市场进攻计划 (Market Attack plan):引言
1.1华为最佳实践:从MM到MAp MATE7 是如何规划出来
1.2天变了! 案例分析:1993年巨亏168亿美元的IBM为何能起死回生,而2013年手机之王诺基亚大 厦缘何坍塌?
1.3企业的哲学:企业为何存在
1.4案例分析:乔布斯被董事会请回,鲍尔默被董事会赶走
1.5产品的哲学意义
1.6眼见它起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了:凡客大厦崩塌:给我们什么启示?
1.7某公司的产品规划缘何失败
1.8不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰——产品战略
1.9迷失的羔羊——恒基伟业
1.10中山欧帝尔LED灯的案例

2.市场进攻计划阶段1:组建市场进攻团队 (Market Attack plan)和计划
2.1咨询案例分析:从3千万到1亿五千万的产品是如何诞生的 2.2确定市场进攻团队负责人
2.3组建跨职能团队来制定市场进攻计划
2.4为团队制定一个明确的项目章程
2.5确定被分析的市场、财务限制、运营和战略的考量、以及项目时间表
2.6在项目计划上达成一致

3.市场进攻计划阶段2:市场洞察与分析
3.1市场进攻计划步骤1:市场进攻计划定义并描述市场 案例分析:兆信董事长缘何自杀 流程、指南、和最佳实践经验 定义市场 分析行业的趋势和市场关键驱动因素 本阶段输出 案例分析:春江水暖鸭先知 案例分析:雷军是如何抓住换机红利,做小米的?
3.2市场进攻计划步骤2:细分市场 案例分析《intel、AMD、ARM的三国之战》 流程、指南、和最佳实践经验 初步研究各细分市场的客户的特性 制定细分市场的规模/增长矩阵图 主要输出内容 3.3市场进攻计划步骤3:市场洞察
3.3.1市场洞察之一:看客户 流程、指南、和最佳实践经验 细分市场客户特征 细分市场规模、增长和利润 本阶段输出 3.3.2市场洞察之二:看竞争对手 流程、指南、和最佳实践经验 确定市场中主要的竞争对手 研究各竞争对手的财务状况 研究各竞争对手的产品和竞争策略 研究各竞争对手在价值链上各环节的能力 本阶段输出
3.3.3市场洞察之三:看自己 流程、指南、和最佳实践经验 确定自己在目标市场产品和服务 确定自己关键研发能力 确定自己吸引力和竞争力 本阶段输出
3.3.4案例:如何运用互联网思维开发辣条

4.市场进攻计划 – 阶段3:产品战略与路标制定
市场进攻计划步骤4.1 –评估机会和制定战略
4.1.1流程、指南、和最佳实践经验
4.1.2本阶段输出 市场进攻计划步骤
4.2 –确定客户需求 流程、指南、和最佳实践经验 主要输出内容
市场进攻计划 步骤4.3 – 确定差异化策略 研究主要竞争对手的产品的差异化策略 从四个维度思考和分析各种可行的差异化 从差异化的速度和可持续性两个方面分析各种可行的差异化的优劣势
市场进攻计划 – 步骤4.4:定义产品 流程、指南、和最佳实践经验 产品线/系列规划要点 完善产品描述并制定产品综述 产品定义步骤 主要输出内容
市场进攻计划 – 4.5: 定义平台元素 流程、指南、和最佳实践经验 产品平台案例分析 初步确定产品平台的步骤 主要输出内容

5.市场进攻计划阶段 4:从产品路标计划到开发计划
市场进攻计划步骤4.1:验证市场反应 流程、指南、和最佳实践经验 评估市场对公司战略和产品的反应 制定与战略一致的产品和技术线路图 确定战略执行所需的价值链计划 确定成功执行战略所需的资源 制定风险规避计划 输出
市场进攻计划步骤 4.2:制定产品路线图 流程、指南、和最佳实践经验 产品、平台和技术路线图 主要输出内容
市场进攻计划 –步骤 4.3:分析财务

6总结案例:勤奋比不过天才,天才比不过大时代 某公司产品规划案例实践

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